新家办研究

卖了半世纪的“披萨之王”破产了。

必胜客，一家曾经象征着西方生活方式的餐厅，如今却在它的发源地和许多西方市场陷入了挣扎。而在东方，它却成为都市青年聚会、家庭庆祝的首选之地，门店数量突破4022家并持续增长。

一边是英国业务进入破产管理、关闭68家门店的寒冬，另一边是中国市场推出北京烤鸭披萨、麻辣小龙虾披萨等不断创新本土化菜单的热夏。同一个全球品牌，为何在两大成熟市场走向了生死两极？

1973年，必胜客在英国伦敦伊斯灵顿开设了第一家英国餐厅，巅峰时期它在英国拥有近700家门店，雇佣1.4万多名员工。

五十二年后，这个披萨界的“老钱”代表却不得不面对残酷现实：英国特许经营商DC London Pie已进入破产管理，68家堂食餐厅和11个外卖点将永久关闭，1200多个工作岗位岌岌可危。

这已经是英国必胜客短短九个月内第二次陷入破产危机。

就在今年1月，该业务就曾因前管理者Heart with Smart Limited资金链断裂而进入破产程序，当时累计负债高达约4000万英镑。

危急时刻，美国私募机构Directional Capital介入，接管了旗下139家门店及约3000名员工。Directional Capital本身就在负责运营瑞典与丹麦的必胜客业务，旗下管理资产规模超过50亿美元。正因如此，在接手英国业务时，它表示将自己“重塑必胜客在英国市场的辉煌”。

但在其接手后数月内，必胜客门店数量不增反减。直到今年9月，英国税务海关总署（HMRC）正式对负责运营的DC London Pie提出清盘申请。通常情况下，税务部门只有在企业出现财务困难且无法缴纳税款时才会采取这一举措。

所幸就在破产消息公布的当天，必胜客母公司百胜就宣布通过预包装破产管理交易收购了必胜客在英剩余的餐厅业务。公司称：“英国将保留64家必胜客门店，保障1277名员工的工作岗位，这些门店未来将由百胜直接管理。”即便如此，必胜客英国的未来仍不乐观。

特许经营“甩手掌柜”模式与市场环境剧变，共同造成了必胜客英国的溃败。

在英国，必胜客依赖于多个特许经营商运营，缺乏统一有力的领导和长期的战略支持。这种分散的模式导致总部与门店之间出现战略断层，即使全球品牌理念明确，也难以在本地市场有效执行。

而实际上，陷入破产危机的远不止必胜客一家，当前英国整个休闲餐饮行业都在遭遇严峻冲击。一些耳熟能详的品牌，包括但不限于主打中式点心的连锁餐厅Ping Pong和在英国拥有70多家分店的连锁餐厅Côte Brasserie等。

一连串闭店与经营危机的背后，除了市场竞争加剧等因素外，更受到宏观环境的多重挤压。能源价格飙升、劳动力短缺以及外卖业务的崛起，“传统堂食模式已难以适应市场变化，那些仍固守2020年前物业布局与运营逻辑的企业，自然举步维艰。”行业分析师加里·亨明分析说。

必胜客中国——

品牌焕新中逆增长

就在英国必胜客风雨飘摇之际，中国市场却呈现出另一番景象。面对必胜客英国破产的消息，百胜中国官方回应称必胜客中国不受影响，且2025年财报态势良好。

数据显示，必胜客2025年第三季度收入为6.35亿美元，较上年同期的6.15亿美元增长3%；经营利润为5700万美元，较上年同期的5200万美元增长7%；经营利润率为8.9%，餐厅净利率为13.4%，上年同期餐厅净利率为12.8%。

截至2025年9月30日，百胜中国门店总数达17,514家，其中肯德基门店总数达12,640家，必胜客门店总数达4,022家。

这种底气来自于必胜客中国完全不同的运营模式和战略定位。与英国的特许经营“甩手掌柜”模式不同，百胜中国作为独立上市公司，拥有百胜品牌在中国大陆的独家运营权。这种自己做主的模式确保了战略上的统一和执行上的坚决，使必胜客中国能够自主制定符合本地市场的决策。

深度本土化已成为必胜客中国的核心竞争力。从早期迎合中国消费者口味推出北京烤鸭披萨到麻辣小龙虾披萨，从春节团圆披萨到香菜猪耳披萨等本土化创新，必胜客中国的菜单已从简单“融入”进化到主动“引领”。再后来，必胜客甚至与《原神》《EVA》和《猫和老鼠》等动漫IP合作，打造主题门店，吸引年轻群体，也因此打出了非常漂亮的成绩。

必胜客中国通过场景化体验、社交化沟通和节庆化营销，成功将自己从“西式快餐”重新定位为“现代休闲餐厅”，融入了中国年轻人的日常生活与社交仪式。

相比之下，英国必胜客曾因一项促销活动遭到批评，其宣传可为顾客提供在线赌场的“免费旋转次数”，还因推出的芝士汉堡披萨因含2880卡路里热量引发争议。

本土化

国际化品牌的“生死线”

再回到最初的问题，为何同一个品牌，在两大成熟市场却走向了生死两极？

金融分析机构AJ Bell的分析师指出：“经营一家知名的休闲餐饮品牌越来越难，原材料、能源和人工成本都在上涨，而顾客又变得更加谨慎。”对于必胜客这样的大型连锁品牌来说，曾经赖以生存的“规模优势”如今反而成了负担。

而必胜客在中国的成功，究其原因，就在于其中国本土化战略对本地消费习惯变迁的洞察和尊重，以及反向输出和创新。曾经的必胜客是披萨的代名词，是全球化餐饮的成功典范，然而在今天这个日益多元、碎片化的市场环境中，品牌必须放下身段，真正融入当地社会。

这足以见得，任何国际品牌都无法仅凭一个光环名号就通吃天下，真正的“必胜”之道，在于一种长期主义的智慧、耐心和创新。

「本文章观点不构成投资意见」